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全程營(yíng)銷中的傳統(tǒng)智慧（1）
作者：郭野 日期：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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在我們時(shí)訊策劃服務(wù)過(guò)的眾多客戶中，有家“高蛋白豆粉”企業(yè)給我留下了深刻的印象，特別是在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，我們根據(jù)市場(chǎng)的需要，充分運(yùn)用了中國(guó)商業(yè)史上的傳統(tǒng)智慧，從而取得了可喜的業(yè)績(jī)，現(xiàn)將該方案的整體運(yùn)營(yíng)思路整理如下：
一、產(chǎn)品概念分析
"高蛋白豆粉"，顧名思義，產(chǎn)品包含2個(gè)層面：1、功能層面：富含高蛋白質(zhì)，以及該營(yíng)養(yǎng)素所帶來(lái)的功效；2、成分層面：即原料為大豆。就以上2個(gè)層面，可以對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作一檢討和分析，面后應(yīng)策。
二、產(chǎn)業(yè)背景
提到成分層面，不能不提到近些年來(lái)國(guó)家提出的"國(guó)家大豆發(fā)展計(jì)劃"，該計(jì)劃是國(guó)家應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)，振興大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過(guò)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的路子，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。計(jì)劃著力加大產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)力度，提高大豆生產(chǎn)加工綜合效益，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，與科研院校建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)科研與生產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合。正是在這一大好形勢(shì)下，發(fā)展大豆及相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨了，同時(shí)吸引了不少國(guó)內(nèi)的企業(yè)投身于該產(chǎn)業(yè)。
三、市場(chǎng)情況
目前，市場(chǎng)上以大豆為原料的深加工產(chǎn)品不少，主要是豆奶類，而高端營(yíng)養(yǎng)類大豆產(chǎn)品不多，知名產(chǎn)品就更少了，但若拋開(kāi)成分層面，光就功能層面上來(lái)講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產(chǎn)品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無(wú)甚市場(chǎng)宣傳，尚無(wú)知名度。
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)根據(jù)我國(guó)以谷物膳食為主的實(shí)際情況，建議蛋白質(zhì)供給量，以60kg體重輕體力勞動(dòng)成年男子為例，蛋白質(zhì)供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)人平均每日攝入蛋白質(zhì)為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質(zhì)約8克。其中來(lái)自大豆和動(dòng)物性食物的"優(yōu)質(zhì)蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農(nóng)村居民僅為17%左右。故可見(jiàn)整個(gè)市場(chǎng)尚未完全啟動(dòng)，存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
由于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)位基本制定較高，針對(duì)人群相對(duì)較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不是一般小型企業(yè)可以承受的。
目前就"紐崔萊"來(lái)講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過(guò)明星造勢(shì)，已經(jīng)有了一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產(chǎn)品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產(chǎn)品形象，至于其他產(chǎn)品則鮮有表現(xiàn)。
四、產(chǎn)品分析
A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價(jià)為338元
適宜人群：想在高脂肪蛋白質(zhì)食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質(zhì)者
日常飲食中未能有足夠高蛋白質(zhì)食物者
需要額外補(bǔ)充蛋白質(zhì)者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女
B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價(jià)300元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動(dòng)繁重者，體弱多病，術(shù)后康復(fù)者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。
C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價(jià)180元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。
由以上可以看出，幾類產(chǎn)品重點(diǎn)在于宣傳"高蛋白質(zhì)"對(duì)人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點(diǎn)：
1、調(diào)節(jié)體液平衡
2、增強(qiáng)免疫力
3、幫助身體制造新組織以修補(bǔ)受損的組織
4、有助食物轉(zhuǎn)化為能量
5、幫助傷口血液凝結(jié)及愈合
6、均衡營(yíng)養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容
7、另外從幾類產(chǎn)品的使用方法上面亦同質(zhì)，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。
五、產(chǎn)品診斷--機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1、蛋白質(zhì)為生命基礎(chǔ)之一，其重要性作為常識(shí)已不容置疑，社會(huì)認(rèn)同度高，
2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和品牌
3、作為高端消費(fèi)品，市場(chǎng)空間大
4、作為高蛋白質(zhì)產(chǎn)品，"紐崔萊"已作了一定的市場(chǎng)開(kāi)拓，可以利用其打下的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)，便于跟進(jìn)
5、有自己的大豆生產(chǎn)基地及多年大豆產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)
6、國(guó)家政府支持該產(chǎn)業(yè)，大氣候適合發(fā)展
六、產(chǎn)品診斷--問(wèn)題點(diǎn)：
1、企業(yè)原為食品原輔料提供商，無(wú)消費(fèi)品市場(chǎng)品牌支持力
2、初次涉足高端營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)少，無(wú)網(wǎng)絡(luò)資源
3、定位大眾消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)品，價(jià)格可能是障礙
4、同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同度相對(duì)較低，安利亦僅主作直銷，該類產(chǎn)品總體未形成市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)，市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘較高
5、廣告預(yù)算不高，啟動(dòng)市場(chǎng)難度大
七、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品形象定位
由于高蛋白質(zhì)豆粉所特有的功能和產(chǎn)品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場(chǎng)，則易混同于豆奶粉，產(chǎn)品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價(jià)實(shí)，高質(zhì)，中檔價(jià)位，可親近，可信賴。
2、消費(fèi)人群定位
白領(lǐng)，有一定消費(fèi)力的中、高收入者，高級(jí)知識(shí)分子，體虛及需補(bǔ)人群，送禮人群。
3、產(chǎn)品價(jià)格定位
建議先行進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤(rùn)率，同時(shí)可塑造較體面、高質(zhì)的產(chǎn)品形象。
4、產(chǎn)品種類定位
產(chǎn)品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應(yīng)不同消費(fèi)需求
5、USP（獨(dú)特銷售主張）
健康，很簡(jiǎn)單！健康，很多彩！
（看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關(guān)系，同時(shí)易于概念的延伸闡述）
6、情感定位
根據(jù)USP訴求，可在情感上推行"很簡(jiǎn)單地獲取健康，因?yàn)榻】刀硎芏嗖噬?的概念，以跳出一般營(yíng)養(yǎng)保健品的單一功能訴求，"以情動(dòng)人"易于引起市場(chǎng)共鳴。而且針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群中，相當(dāng)一部分屬于忙于工作和學(xué)問(wèn)的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡(jiǎn)單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認(rèn)同。